我把阶段一命名为“赤脚医生”阶段，这个阶段是计划经济时代，以三级药站按计划配送与赤脚医生为特色，据媒体报道，在顶峰时期赤脚医生有120万人之多。赤脚医生与民办教师一样，是当时时代的特色：农民身份，不发工资，计算工分，来源于医学世家、上山下乡青年、当地的初高中毕业生，等等。

WTO在一份报告中写道，中国用极低的代价，解决了全民的医保问题。当然这个全民医保是一个在非常低基础上的医疗保障，在农村主要包括接生，中医药及针灸的健康保健，以痢特灵、黄连素、土霉素、氯霉素、庆大霉素、安乃近、去痛片、氨茶碱等药物为代表的简单药物治疗，还有以小夹板固定为主的骨科治疗等等。这些工作都是由赤脚医生来完成的。

阶段一过去的时间已久，对目前农村医药市场的影响已经丧失殆尽，但对于从阶段二走过的制药企业来说，却历历在目，甚至一小部分企业，企业的指导思想，依然是当初对阶段一市场的认识。

从1980年开始，农村市场渐渐转型为自由市场，政府放弃了对农民医疗的保障服务，监管缺位，等等因素，农村医药市场变的有点像农贸市场了。在阶段一中的120万赤脚医生，失去了集体的依托之后，他们中的大部分人都转型为乡村诊所或药店的从业者（小老板），继续为本土本乡的农民服务。这块医药市场，和当时的农村一样，慢慢的变得充满着机会，生机勃勃。

这个阶段的农村市场，实际上是继承于上一个阶段的，表现特征就是“终端分布散，供货渠道多（乱），单次采购量小，基本没有监管”。这些特点聚集到一起，就体现为农村市场对低价格产品的追求上。1990年代初，我经常在农村老家的诊所与药店里看到患者家属拿着1元，或5毛钱去取药，而诊所医生（老板）或药店店员（老板）就会用马粪纸或学生旧课本等包上一天或两三天的安乃近、去痛片、氟哌酸胶囊、地塞米松片等药物给他们。

由于这些特点，这块市场还是由商业网络进行配送的，制药企业在这个时候呈现百花齐放百家争鸣状态，最大的特点就是区域性的大型药品批发市场开始出现，比如广东的普宁、安徽的太和等等。

这个阶段的前期，农村市场最主要的特征就是低价药品横行，由于主打低价药品，所以说并没有什么企业在这个市场上建立良好的品牌。市场的主要力量就是当地的普药生产企业。为了追求低价，甚至出现一些企业偷工减料，一个典型的例子就是1998年抗洪救灾中，某企业的救灾药品被检查出有效成分被某种可以提供同样检查标志物的化学成分替代的事件。后来又发现用苹果皮来替代板蓝根颗粒中原药材的。

阶段二中的另外一个时间点是1992年邓公的南巡讲话，一些在1980年代看到机会的从业者，在此之后开始了自己的创业之旅，包括许多我们目前耳熟能详的国内知名制药企业，基本上都是起步于这个时间点之后，他们借邓公南巡讲话的春风，开始站上了中国药品市场的舞台。

度过了快速增长的阶段之后，再加上后来的竞争者的不断加入，制药企业渐渐感受到成长的压力，由此开始了针对农村市场营销的探索。

由于这一块市场的倍受吸引，所以一些企业针对这一块儿市场成立了终端推广队伍，最早记得是天士力在2000年左右，成立了城乡事业部。本部门销售人员主要客户为县级及以下区域的小型商业客户，未纳入OTC队伍管理的单体药店，以及未纳入医院代表管理的医疗终端。后来陆续有企业接受这种做法，他们在与其它企业在农村市场的竞争中，领先了一步。在2005年左右，由祝匡善老先生总结，由《医药经济报》推动，甚至还有一些跨国企业参与的“第三终端”概念开始风火上场了。

还有一部分企业，他们走的是一条叫“深度分销”的路。深度分销与第三终端可以说是一体两面，要说区别，一个倾向于渠道的概念，另一个更倾向于终端的概念。简单的说说，就是深度分销借助的是商业渠道，但这个商业渠道是有选择性的，只选择那些终端覆盖好的大小商业。比如一级商要求区域的覆盖率，二三级商则要求终端的分销率。然后通过渠道对终端的促销来实现抢占终端，挤走竞争者的目的。

阶段三是从2009年确立新农合作为农村基本医疗保障制度开始的。

2002年年底，中国政府提出在农村建立新型农村合作医疗制度，2009年中国政府发布了“关于深化医药卫生体制改革的意见”，正式确立新农合作为农村基本医疗保障的主要形式。新农合的筹资标准从2003年试行阶段的中央财政为中西部农村参农民补助10元/人，地方财政补助不低于10元/人，到2015年的政府补助380元，个人平均缴费120元，合计500元/人的标准。而一些发达省市，筹资标准已经达到1000元/人以上。由此农村市场发生了天翻地覆的变化！

在阶段三最明显的变化就是原有的自由市场在转型过程中受到了重击，一部分经济不好的消费人群从原来的求便宜心态，转换为占便宜心态（比喻有些不恰当，实际还是羊毛出在羊身上），这一部分人群消费主要场所变成了新农合定点的医疗终端；另一部分经济较好的人群，更看重品牌因素，他们日常小病则以零售终端为主。

这个阶段市场发生重大变化的两个标志：一是县级医院、乡镇卫生院与村卫生服务站这三级新农合医疗服务网络的兴盛，二是农村大量个人诊所与药店关门。

这时农村市场一个最明显的趋势就是“农村市场药品消费特征在向城市市场转变”，“第三终端”的医疗消费，一部分转向以县医院为核心的医疗终端，一部分转向零售终端。如果看不清这一点，在阶段三是无法战胜市场的。因此我把阶段三命名为品牌为王的阶段。

医药产品的品牌来源只有两个发源地，一是医生，医生等级越高，对品牌带动的力量越强。而患者相互之间的口碑，亦来源于医生的处方行为；二是广告，在农村市场电视广告的作用尤其大，有广告的产品，就是有品牌的产品，在CCTV上有广告的产品，就是大品牌的产品。看似是谬误，实则是现实。

那么哪些制药企业会在新农合占主导地位的这个阶段获胜呢？

1、从以中心城市医院终端向以县级医院终端为中心下沉的制药企业；

2、前期通过广告（电视、电台、报纸、墙体等等）建立了产品品牌及企业品牌的制药企业。

看到这里，我想许多人应该会明白了，在现阶段（阶段三：品牌为王阶段）只有两条路可走，没有第三条路！

在阶段三得益于新农合标准及参合率的不断提高，从2006年的人均50元（中央20，地方20，个人10），到2015年的人均500元（政府380，个人120），人均医疗费标准提高10倍，再加上参合率的，整体市场容量扩大了10多倍，以上市场容量增长的主要承接者就是县级医院终端。

而以上市场容量增长的受益者，并不是我们认为的以青霉素、庆大霉素、去痛片、阿司匹林、氨茶碱等为代表的常用普药，反而这些药物由于生产企业众多，在基药招标过程中互相竞价太过厉害而导致生产企业受伤不轻，甚至一些中标企业由于采购量太小、中标价没有利润空间而拒绝配送，被各省招标办在一定时限内禁止投标。被反复打脸！

真正的受益者是一些独家基药，以及以招商模式运作的3、5家生产企业以内的高毛利药品，还有一些跨国药企下沉县级医院的原研药品。如复方丹参滴丸、参麦（生脉）注射液、血栓通注射液（注射用血栓通）、银杏叶制剂，等等。

在这里为什么用“转型”两个字呢？因为县级医院市场已经成为医疗终端，而不是所谓的“第三终端”了，这一点倡导“第三终端”概念的南方所也从前几年开始，在药品终端统计数据中将县级医院从“第三终端”调整到了第一终端（医疗终端）。针对医疗终端的推广方式，一定是点对点的专业的学术推广方式，而不是一对多的第三终端的渠道促销方式。

进入以县级医院为中心的基层医疗终端，主要有两个途径，一是自建队伍，二是代理制。前者基本以从上到下的方式进行推广，也就是从三级医院往下，通过上级医疗机构医生影响下级医疗机构，通过市场渗透，让医生的影响力下沉（这个是自然而然发生的），另一个是让医院代表的工作下沉，这个是主动的。后者主要是找在县级医疗机构具有强硬关系的自然人进行操作，可以通过省级，或者地级代理商进行分销到自然人，也可以佣金制直接面向县级医院自然人精细化招商。

对于零售药店来说，在本次农村市场的转型中，也是受到了打击的，2014年实际增长率已经在10%以内。但对未来来说，我最看好的就是这一块儿市场，尤其是那些在OTC领域建立了产品品牌的制药企业。因为他们是通过了直面市场的竞争，用合规的方式，真正的打下了一片天地。

以邓公南巡讲话为开端，为农村市场对品牌药品的需求提升准备好了两件事情，一是经济方面的准备，经济发展提升了市场对高品质药品的需求，二是供应方面的准备，一批制药企业从这个时间段开始，努力打造自己的产品，建设自己的品牌，为市场提供高品质的药品。

前面说了，产品品牌的来源有两个，一是医生口碑，二是广告，尤其是电视广告。但这两者只解决了传播的问题，品牌的支撑还在产品及企业自身。包括产品的质量，疗效，是不是在向合适的人群进行推广，产品细分市场的选择，产品的定位，产品的定价，产品的包装设计，企业长期以来在某个领域口碑的积累，企业的公关活动，等等。品牌是长久的事情，远不是一天两天，一年两年就能够解决掉的。如果要选择这一条路，一定要想清楚，然后勇往直前，再不回头。